Une communication réussie passe par un savant dosage entre le montant du budget à allouer et la répartition qu’on en fera.
Tout commence par une stratégie de communication qui est l’art de planifier et de coordonner la communication.
Vu que toute stratégie digne de ce nom doit reposer sur un plan d’attaque, l’élaboration d’une stratégie de communication oblige à chercher un plan de communication.
Le plan de communication
Quelques points sont prioritaires à ce niveau :
La cible :
Il peut s’agir d’acheteurs potentiels ou actuels. L’audience peut se composer d’individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés. Le choix de l’audience exerce une profonde influence sur le message, les médias et la nature de la source.
Il est nécessaire de connaître les besoins et désirs, préférences et habitudes de sa cible. Tous ces éléments jouent un rôle dans l’image qu’elle se fait de l’émetteur.
Les objectifs de la communication
Cette étape consiste à définir le type de réponse qu’il attend de l’audience. La réponse finale, bien sûr, prendra la forme d’un achat ou d’une action. Mais avant de se décider à acheter, un consommateur passe à travers différents stades qu’il est important de connaître.
- Stade cognitif : attirer l’Attention
- Stade affectif : susciter l’Intérêt et le Désir
- Stade comportemental : Action ou achat
Le message :
Il se résume en quatre points : que dire (contenu du message) ? Comment le dire au plan logique (structure du message) ? Comment le dire au plan symbolique (format du message) ? Qui doit le dire (source du message) ?
Les médias :
Ce sont les différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication.
Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.
Les premiers comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un entretien de face à face, d’une communication téléphonique.
Les seconds rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact interactif avec l’audience. Il peut les répartir en trois catégories.
- Les mass média (la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage) sont surtout utiles pour toucher une large audience.
- Les atmosphères sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de la part de l’audience à l’égard d’une entreprise ou d’un produit.
- Les évènements enfin, correspondent à des manifestations préparées à l’avance.
Le budget de communication.
Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, elle peut employer la méthode fondée sur les ressources disponibles, ou bien le pourcentage sur le chiffre d’affaires, l’alignement sur la concurrence ou encore la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.
Le mix promotionnel
Une fois le budget fixé, il faut le répartir entre les quatre principaux outils de communication : publicité, promotion des ventes, relations publiques et la force de vente.
La mesure des résultats
Après avoir mis en place le plan de communication, il faut en mesurer les résultats. La cible sera interrogée pour savoir si elle a bien exposée au message, si elle s’en souvient, si elle l’a compris et si elle a modifié son attitude vis à vis de l’entreprise et de ses produits.
Coordonner les actions de communication
Une gestion intégrée des efforts de communication renforce la cohérence de l’image de l’entreprise non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne.
